Магазин обоев «Декорация»

Заказчик — сеть магазинов обоев «Декорация», пришел к нам с запросом на увеличение посетителей в офлайн-магазинах (5 точек продаж в 6 регионах Сибири).

Основные вопросы:

• клиенты всё чаще ищут обои в интернете, но покупка всё ещё требует офлайн-визита (оценка текстуры, цвета);
• локальную конкуренцию составляют крупные DIY-сети (Лемана ПРО, DOM Лента и т.д.).

Кроме этого, предыдущий опыт контекстной рекламы не дал внятных результатов, поскольку не отслеживались офлайн-визиты. Следовательно, не удалось сделать выводы о влиянии рекламы на посещаемость офлайн-точек.

Основная цель — не просто получить клики и заявки на сайте, а реально привлечь покупателей в офлайн-магазины. Для достижения цели мы:

• оценили текущую ситуацию: как оформлены карточки в Яндекс Бизнесе, насколько правильно настроена контекстная реклама, соответствует ли сайт требованиям SEO;
• определили показатели достижений конверсии в карточках Яндекс Бизнеса;
• определили ключевые показатели для отслеживания офлайн-активности (построение маршрутов, звонки, визиты).
• составили медиаплан на 12 месяцев с разбивкой бюджета по точкам и каналам.

Особо обратили внимание на:

• сезонность спроса — пиковый спрос весной и осенью в период ремонта;
• разную проходимость и конкурентную среду для каждого магазина;
• отсутствие аналитики влияния рекламы на офлайн-трафик.

Аудит и аналитика

На старте проекта мы сосредоточились на глубокой аналитике текущей ситуации, чтобы выявить точки роста и сформировать эффективную стратегию продвижения.

• Провели аудит существующих рекламных кампаний.
• Проанализировали поисковый спрос по тематике «Обои» в регионах присутствия.
• Изучили конкурентов для выявления рекламных форматов, которые используют крупные DIY-сети и локальные магазины.

Поисковый спрос по тематике «Обои» в регионах присутствия

Настройка системы отслеживания офлайн-визитов

Чтобы связать онлайн-активность пользователей с их фактическими визитами и повысить точность оценки эффективности рекламных кампаний, мы:

• подключили передачу офлайн-конверсий в Яндекс Директ;
• настроили сбор данных о построении маршрутов в Яндекс Картах;
• внедрили оцифровку через сервис Big Data от Calltouch;
• организовали внутренний трекинг клиентов в точках продаж.

Разработка стратегии и структуры кампаний

После анализа и настройки системы отслеживания офлайн-визитов мы перешли к разработке стратегии кампаний.
Разработали структуру аккаунта с разделением по:

• географии (отдельные кампании на каждый магазин / кластер);
• типам запросов (брендовые, категорийные, конкурентные, околотематические);
• форматам (поиск, РСЯ, Яндекс Карты, медийная реклама).

Собрали семантическое ядро из 1143 ключевых слов и поработали минус-слова для отсечения нецелевого трафика.

Создание рекламных кампаний

На основе разработанной структуры и собранной семантики мы создали рекламные кампаний с фокусом на привлечение офлайн-трафика в магазины.
Написали объявления с акцентом на офлайн-визит:

• УТП: «Новая коллекция обоев! Более 1000 дизайнов на любой вкус»;
• призывы к действию: «Приезжайте в ближайший магазин», «Постройте маршрут»;
• быстрые ссылки: адреса магазинов, каталог, акции.

Подготовили баннеры для РСЯ и медийных кампаний, а также настроили расширения:

• адрес и телефон магазина;
• уточнения (бесплатная парковка, консультация дизайнера и т.д.);
• промоакции.

Пример объявления с акцентом на офлайн-визит

Запуск и настройка рекламных кампаний

После подготовки объявлений и креативов мы перешли к запуску рекламных кампаний и настройке таргетинга.

Запустили поисковые и медийные кампании с геотаргетингом по городам. Разместили рекламу в Яндекс Картах через ЕПК и применили корректировки ставок для нецелевых сегментов.

Оптимизация и масштабирование

В ходе ведения кампаний мы регулярно анализировали эффективность ключевых запросов, креативов и площадок. Отключали нерезультативные ключи и площадки, перераспределяли бюджет в пользу наиболее конверсионных кампаний и магазинов. Тестировали новые форматы (видеореклама, медийные баннеры), внедряли автоматические стратегии с оптимизацией на офлайн-конверсии, усиливали ретаргетинг и работу с аудиториями. Также масштабировали успешные решения в картографических сервисах.

В дальнейшем мы продолжили регулярную оптимизацию кампаний на основе накопленных данных: анализировали эффективность ключевых запросов, креативов и площадок, корректировали ставки и перераспределяли бюджеты в пользу наиболее результативных связок. Параллельно расширяли семантику, тестировали новые форматы и гипотезы.

Отдельно усилили работу с ретаргетингом: работали с аудиториями из медийных кампаний (пользователи, видевшие баннеры), а также с сегментами с высокой досматриваемостью видеокреативов (от 50%), по которым дополнительно формировали look-alike аудитории. По мере накопления статистики делали упор на качество трафика и его влияние на офлайн-продажи, что позволило точнее обучать алгоритмы и повышать эффективность рекламы. Также начали тестировать различные форматы размещения в Яндекс Картах и 2ГИС, масштабируя наиболее успешные решения.

В процессе работы мы столкнулись со сложностью атрибуции офлайн-визитов — не все пользователи строят маршрут через карты, часть приходит на адрес по памяти. Чтобы решить эту проблему мы внедрили собственную аналитику клиентом в точках офлайн-продаж.

После запуска и оптимизации рекламных кампаний оценили эффективность по ключевым бизнес-задачам и зафиксировали заметный рост показателей.

Задача 1: Увеличить поток посетителей в офлайн-магазины.
Результат: Количество офлайн-визитов выросло с 4276 до 7168 в месяц (+67,63%).

Задача 2: Повысить узнаваемость бренда.
Результат: Охват целевой аудитории в регионах составил 500-700 тыс уникальных пользователей в месяц. Количество брендовых запросов выросло на 9%

Задача 3: Снизить стоимость привлечения посетителя.
Результат: CPV снизился с 624 ₽ до 406 ₽ (−34,94%).

Задача 4: Отслеживание офлайн-визитов
Решение: Внедрили сервис Big data от Calltouch, что позволило связать рекламные кампании с фактическими визитами в магазины.

Задача 5: Обучение РК на офлайн визитах
Решение: Добавили цели CRM в рекламные кампании — алгоритмы Яндекс Директа начали оптимизироваться с учетом офлайн-визитов и качества трафика.

Достижение офлайн-целей с начала нашей работы

Куратор проекта
Виктория Брускова, аккаунт-менеджер

Руководитель группы контекстной рекламы
Тигран Парсаданян

Специалист по контекстной рекламе
Андрей Голдобин