Риски использования ИИ-креативов в рекламе

ИИ-креативы за последние пару лет превратились из эксперимента в повседневный инструмент диджитал-маркетинга. Бренды активно используют нейросети для создания баннеров, текстов и видео, рассчитывая на скорость, экономию и масштабируемость. Но вместе с этим растет и другая тенденция — снижение доверия со стороны аудитории.

Согласно исследованиям, 56% российских пользователей считают, что реклама, созданная с помощью нейросетей, снижает доверие к бренду. Около 60% сомневаются в достоверности онлайн-контента из-за его массовой ИИ-генерации, а для 26% отсутствие маркировки ИИ выглядит как признак нечестности. Похожая ситуация наблюдается и на западных рынках: в США и Великобритании около трети пользователей настороженно относятся к использованию ИИ в рекламе.

На этом фоне возникает логичный вопрос: ИИ-креативы — это больше польза или риск для бизнеса? Тут все зависит от похода и деталей. А чтобы понять, где проходит эта граница безопасного использования, дочитайте статью до конца.

Один из ключевых рисков использования ИИ-креативов — визуальная и смысловая унификация. Когда нейросети применяются без четкой креативной рамки и контроля, бренд начинает терять свое лицо. Вместо узнаваемого стиля появляются типовые изображения и тексты, которые легко спутать с рекламой конкурентов.

Проблема в том, что ИИ не чувствует бренд так, как это делает человек. Он не понимает стратегию, не улавливает нюансы tone of voice и не держит в фокусе долгосрочную коммуникацию. В результате креативы могут выбиваться из общей стилистики:

• тон сообщений становится несогласованным;
• визуал противоречит бренд-гайдам;
• акценты смещаются в сторону дешевых триггеров — скидок, срочности, кликбейта;
• разные кампании начинают «говорить» с аудиторией разным языком.

Со временем это приводит к размыванию бренда. Особенно если компания масштабирует ИИ-контент без единой системы контроля.

Отдельный риск — так называемая «пластиковость» креативов. Без доработки человеком ИИ часто генерирует визуалы с неестественными эмоциями, странными деталями и эффектом зловещей долины. Показательный пример — попытки Coca-Cola переосмыслить свой культовый новогодний ролик с помощью ИИ. Несмотря на технологичность, аудитория встретила такие версии скорее негативно: пользователи критиковали их за отсутствие магии и слишком очевидную искусственность.

ИИ-сгенерированная и старая добрая реклама Coca-Cola

Сам по себе факт использования ИИ не отталкивает аудиторию. Но если за креативом не стоит идея, контроль и четкое понимание бренда, нейросети начинают работать против него — превращая уникальную коммуникацию в шаблонный поток контента.

Еще один критический риск использования ИИ-креативов — это ошибки, вызванные так называемыми галлюцинациями ИИ. Проблема в том, что такие ошибки сложно распознать без проверки.

Как это проявляется:

• фактические ошибки в текстах. ИИ может путать даты, цифры, источники или даже полностью выдумывать информацию;
• непонимание контекста ниши. ИИ не понимает бизнес, он лишь воспроизводит шаблоны. Поэтому он может давать некорректные формулировки, упрощать сложные продукты или создавать креативы, которые не соответствуют отраслевым требованиям. В результате реклама выглядит либо поверхностной, либо вводящей в заблуждение;
• ошибки в визуале и коммуникации. Например, выставка Willy’s Chocolate Experience, проходившая в Глазго, рекламировалась с помощью ИИ-изображений с вводящими в заблуждение визуалами — в итоге ожидания аудитории не совпали с реальностью, что привело к скандалу и массовым возвратам билетов.

Выставка Willy’s Chocolate Experience: ожидание (ИИ-креативы) и реальность

Показательные ошибки случаются и на уровне крупных брендов и платформ. Например, стриминговый сервис Amazon в преддверии выхода 2 сезона сериала Fallout выпустил видео с кратким пересказом 1 сезона, чтобы помочь зрителям наверстать упущенное. Однако видео, созданное искусственным интеллектом, изобиловало ошибками, из-за чего Amazon полностью его удалила.

Главная проблема в том, что такие ошибки не всегда очевидны на этапе создания, но становятся заметны уже после запуска кампании — и тогда работают против бренда. В лучшем случае это снижает эффективность рекламы, в худшем — подрывает доверие и приводит к репутационным потерям.

Использование ИИ в рекламе напрямую влияет на восприятие бренда — и не всегда в положительную сторону (вспомним уже упомянутые компании Coca-Cola и Amazon). Даже при технически качественном исполнении нейросетевые креативы могут вызывать у аудитории отторжение, снижать доверие и формировать ощущение дешевого или неискреннего бренда.

Главная проблема — эмоциональный разрыв. Реклама традиционно работает через эмпатию, узнаваемые образы и человеческие смыслы. ИИ-контент, напротив, часто воспринимается как холодный, собранный из шаблонов и лишенный глубины. В результате аудитория не просто не вовлекается — она начинает сомневаться в искренности бренда.

Как это может проявляться:

• негативное отношение к ИИ-рекламе. Пользователи все чаще воспринимают такие креативы как попытку схалтурить или сэкономить на продакшене. Даже если идея сильная, сам факт использования ИИ может вызывать предвзятое отношение;
• потеря доверия. Когда реклама выглядит искусственно или странно, это переносится и на бренд: если компания не старается в коммуникации, возникает вопрос — насколько она надежна в продукте;
• ощущение «дешевизны» бренда. Особенно это критично для компаний с премиальным позиционированием. ИИ-креативы без проработки часто выглядят менее качественно, чем классические продакшн-решения, и обесценивают визуальный язык бренда.

Показательный кейс — ситуация с McDonald’s в Нидерландах. В декабре 2025 года бренд выпустил полностью ИИ-сгенерированный рождественский ролик, который вызвал волну критики и был оперативно удален. Пользователи называли рекламу жуткой, депрессивной и бездушной, указывая на отсутствие эмоций и странный визуал.

Кадры рождественского ИИ-ролика McDonald’s в Нидерландах

Критика была настолько сильной, что компании пришлось не только скрыть ролик, но и признать его важным уроком в использовании ИИ. При этом проблема была не только в технологии, а в восприятии: аудитория увидела не креативный эксперимент, а неудачную и неискреннюю коммуникацию.

Репутационные риски очень важны, ведь даже один неудачный ИИ-креатив может обнулить доверие, которое бренд выстраивал годами. И чем сильнее ставка на эмоции в коммуникации, тем выше цена ошибки.

В отличие от классического продакшена, правовой статус ИИ-креативов до сих пор остается в серой зоне. Законодательство не успевает за технологиями, а значит — ответственность за возможные нарушения почти всегда ложится на рекламодателя.

Авторские права: ИИ ≠ автор

Согласно российскому законодательству (ст. 1257 и 1259 ГК РФ), автором может быть только физическое лицо. Искусственный интеллект рассматривается лишь как инструмент, а не субъект права.

Это создает ключевую проблему:

• «чистый» ИИ-контент (без участия человека) не имеет автора;
• у него нет полноценного правообладателя;
• следовательно, невозможно гарантировать эксклюзивные права на креатив.

На практике это означает, что бренд может вложиться в рекламную кампанию, а затем столкнуться с тем, что аналогичные изображения или тексты используются другими компаниями — без возможности юридической защиты.

Борьба с дипфейками

Еще более чувствительная зона — использование лиц и образов. По ст. 152.1 ГК РФ запрещено использовать изображение человека без его согласия, если он узнаваем. И здесь не имеет значения, как получено изображение — с помощью камеры или нейросети. Если ИИ-сгенерированное лицо напоминает реального человека и его можно идентифицировать, ответственность наступает в полном объеме.

Показательный кейс — спор ООО «Рефейс Технолоджис» и сервиса Roistat, который для рекламы своего мероприятия запустил ролик с дипфейком Киану Ривза. В 2023 году Арбитражный суд Москвы обязал Roistat выплатить 500 тыс. рублей за использование дипфейк-образа актера в рекламе.

Кадры ИИ-ролика с дипфейком Киану Ривза

Этот кейс стал важным сигналом для рынка: даже косвенное сходство с реальным человеком может привести к финансовым и репутационным потерям.

Отсутствие прозрачных правил игры

Даже при соблюдении базовых норм остаются нерешенные вопросы:

• кому принадлежат права на сгенерированный креатив;
• можно ли считать его уникальным;
• кто несет ответственность — платформа, агентство или клиент.

Судебная практика в России пока только формируется, и в большинстве случаев компании предпочитают урегулировать конфликты до суда — удаляя спорные материалы или выплачивая компенсации.

А вот мировые рынки уже активно вводят ограничения и правила:

• ЕС — обязательная маркировка ИИ-контента и внедрение «цифровых водяных знаков», фиксирующих происхождение креатива;
• США — отказ в защите «чистого» ИИ-контента без участия человека (дело Zarya of the Dawn);
• Китай — обязательная регистрация ИИ-контента и строгая ответственность за отсутствие маркировки.

Общий тренд очевиден: регуляторы требуют прозрачности, отслеживаемости и подтверждения человеческого участия.

Юридические риски — одни из самых недооцененных при работе с ИИ-креативами. Пока законодательство не дает четких рамок, бизнес фактически работает на свой страх и риск. И даже если кампания кажется безопасной, один спорный элемент: от похожего лица до заимствованного стиля, может обернуться судебным разбирательством и финансовыми потерями.

Помимо юридических и репутационных рисков, использование ИИ в рекламе поднимает серьезные этические вопросы. Они связаны не столько с технологией, сколько со способом ее применения — и именно здесь бренды чаще всего переходят границу.

Как это может проявляться:

• недостаточная прозрачность. Пользователь часто не понимает, что перед ним ИИ-контент. Когда реклама маскируется, например, под реальные отзывы пользователей, это воспринимается как обман;
• использование персональных данных. ИИ может использовать изображения и голоса людей без их согласия. Один из самых резонансных примеров — дипфейки с Тейлор Свифт, вызвавшие широкий общественный скандал;
• манипуляции и скрытая реклама. С помощью ИИ можно создавать реалистичные видео и изображения с участием публичных лиц, формируя ложное ощущение рекомендации.

В качестве примеров манипуляций с помощью рекламных ИИ-роликов можно вспомнить случаи, когда Том Хэнкс якобы рекламировал стоматологические услуги, телеведущая Гейл Кинг — продукты для похудения, а сгенерированный голос Скарлетт Йоханссон использовался для продвижения приложения.

Примеры фейковых рекламных видео с участием знаменитостей

Этические риски — это не абстрактная категория, а реальная зона ответственности бренда. Манипуляции, непрозрачность и работа с персональными данными без согласия могут дать краткосрочный вау-эффект, но в долгосрочной перспективе разрушают доверие аудитории и усиливают давление со стороны регуляторов.

Несмотря на очевидные преимущества, ИИ подходит не для всех задач. Есть ситуации, где его использование скорее повышает риски, чем дает результат.

Сложные креативные концепции. ИИ хорошо работает с шаблонами, но слабо справляется с многослойными идеями, метафорами и сторителлингом. В таких проектах важна не скорость, а глубина проработки — и здесь по-прежнему выигрывает команда креаторов.

Премиум-бренды. Для брендов с дорогим позиционированием особенно критичны качество и уникальность визуала. ИИ-контент без глубокой доработки может выглядеть упрощенно и дешево, снижая ценность бренда в глазах аудитории.

Кампании с высокой репутационной ценой. Если ошибка может стоить бренду доверия, ИИ становится рискованным инструментом.

Юридически чувствительные ниши. Финансы, медицина, фармацевтика — сферы, где даже небольшая неточность может привести к санкциям. ИИ склонен к фактическим ошибкам и упрощениям, что делает его использование в таких темах потенциально опасным.

Рекламные кампании с участием знаменитостей и лицензионным контентом. Использование ИИ в таких проектах связано с высокими юридическими и этическими рисками. Работа с защищенными образами, персонажами и визуалами требует строгого соблюдения прав.

Чуткое эмоциональное повествование. Реклама, построенная на эмпатии, человеческих историях и тонких эмоциях, — одна из самых сложных задач для ИИ. Аудитория быстро чувствует искусственность, и вместо вовлечения возникает отторжение.

Мы не призываем отказываться от использования ИИ в рекламных креативах — наоборот, при грамотном подходе он дает бизнесу скорость, масштаб и новые возможности для тестирования гипотез. Вопрос не в том, использовать ли ИИ, а в том, как делать это безопасно для бренда. Ниже — базовые принципы, которые помогают снизить риски и сохранить качество коммуникации с аудиторией.

Что стоит внедрить:

• обязательную проверку ИИ-креативов человеком перед запуском;
• четкие гайдлайны по tone of voice, визуалу и структуре сообщений для дальнейшего использования их в работе с нейросетями;
• использование продуманных промтов на основе реальных задач и болей аудитории;
• проверку креативов на авторские права и использование образов;
• генерацию нескольких вариантов и выбор лучших через A/B-тесты;
• единые шаблоны и подходы для сохранения целостности бренда;
• комбинацию ИИ-генерации с ручной доработкой;
• регулярное обновление визуальных и креативных подходов.

Такой подход позволит сохранить баланс: использовать преимущества ИИ, не жертвуя доверием, качеством и репутацией бренда.

Нейросети уже стали частью рекламной индустрии и останутся в ней. Но он не отменяет базовых принципов маркетинга: сильной идеи, понимания аудитории и ответственности за коммуникацию. Главный риск — не в самой технологии, а в ее неконтролируемом использовании. Бренды, которые воспринимают ИИ как волшебную кнопку, сталкиваются с потерей доверия, юридическими проблемами и размыванием идентичности. А побеждают те, кто использует ИИ осознанно: как инструмент усиления команды, а не как ее замену.