Новый налог на рекламу 2025 года: просто, понятно, с примерами

Совсем недавно у участников рекламного рынка появилась новая обязанность — вносить обязательный сбор за рекламу. И коснулись эти нововведения практически всех — от блогеров и агентств до рекламных платформ. Закон, который вводит новые правила, сложный, формулировки в нем запутанные, как следствие, вопросов у бизнеса много: кто должен платить, как считается сумма, что делать, если ты просто настраиваешь рекламные кампании, и что будет, если пропустить оплату?
В этой статье отдел маркетинга Digital Clouds постарался объяснить все простыми словами и с примерами из жизни: разберём, кто именно становится плательщиком сбора, как это связано с типом договора, как Роскомнадзор рассчитывает сумму и где заканчивается ответственность одного участника цепочки и начинается другого. Без юридических терминов — только суть.

Прежде чем выяснять, кто, сколько и когда должен будет заплатить в ближайшее время, давайте разберёмся с терминологией. Каждый, чья деятельность хоть как-то связана с рекламой, знает, что с 1 апреля этого года вступили в силу изменения в законе «О рекламе», и в российском цифровом маркетинге появился новый обязательный платеж — 3% от доходов за распространение рекламы в интернете. Но можно ли называть это налогом?
С юридической точки зрения это не является ни налогом, ни сбором в привычном понимании. Налоговый кодекс такую ставку не содержит (отличие от налога), и прав на что-то новое этот платеж не даёт (отличие от сбора) — значит, по букве закона это правильнее назвать обязательным платежом/отчислением. Однако в сообществе для простоты чаще используется выражение «Налог на рекламу 3%». Поэтому мы тоже будем пользоваться этим термином, хотя точнее будет сказать — это специальный платеж для рекламного рынка.

Главное правило здесь — платит тот, кто получает оплату за размещение рекламы. И перечень лиц, на которых ложится новая обязанность, достаточно широк:

• рекламораспространители. Это блогеры, владельцы медиа и любых других площадок, получающие доход от показа рекламы;
• операторы рекламных систем (ОРС). Под раздачу попадают и крупные цифровые платформы, такие как Озон, Яндекс, VK, МТС, Сбер и другие;
• посредники и агенты. Здесь речь идет об агентствах, фрилансерах и подрядчиках, действующих в интересах рекламодателя;

Чем отличается агент от посредника?
Ключевое отличие здесь в том, на каких условиях они взаимодействуют с рекламодателем. Посредник действует на основании обычного договора об оказании услуг (ДОУ). Он сам организует процесс, несет расходы и просто получает деньги за выполненную работу. Агент, в свою очередь, сотрудничает по агентскому договору: он действует от имени или по поручению заказчика, а все расходы идут за счёт самого рекламодателя. За свою работу агент получает комиссионное вознаграждение.

• Российские рекламодатели, работающие с иностранцами. Если российская компания заказывает рекламу напрямую у иностранной компании или физлица, то ответственность по уплате сбора ложится на неё. В этом случае именно рекламодатель должен удержать 3% из вознаграждения, выплачиваемого зарубежному подрядчику, и перечислить их в бюджет.

От уплаты нового налога на рекламу освобождаются:

• теле- и радиовещатели, информагентства;
• СМИ, финансируемые из государственного бюджета или с государственным участием;
• сайты ряда периодических печатных изданий (зависит от тиража);
• каталоги, ресурсы с объявлениями от физических и юридических лиц, поисковая выдача — для них планируется разработать отдельное регулирование.

Новый сбор базируется не на формальной роли в договоре, а на фактическом получении дохода от рекламы. Если вы — первая точка, получающая оплату от рекламодателя, именно вы обязаны рассчитать и уплатить 3% в бюджет. Неважно, агент вы, блогер или крупная платформа — важна сама денежная транзакция.

Перед тем как платить, важно понять, кто конкретно и каким образом должен рассчитать сумму к уплате. Закон распределяет ответственность следующим образом.
Кто считает?
В большинстве случаев расчёт суммы возьмёт на себя Роскомнадзор. Исключение — ситуации, когда рекламодатель хочет разместить рекламу у зарубежного подрядчика. Во всех остальных случаях Роскомнадзор сам посчитает, сколько нужно заплатить, и выведет эту сумму в личном кабинете пользователя в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Информация появится не позднее 15-го числа 2-го месяца после окончания отчетного квартала.
С того момента, как сумма отбразилась в личном кабинете, плательщик сбора в течение 10 дней может уточнить сведения, перерасчет будет выполнен ещё через 5 дней.
Что берется за основу расчета?
Основой для расчета в данном случае будет доход от размещения рекламы в рунете за 3 месяца. Здесь есть два основных варианта, зависящих от типа договора:

• если это договор на оказание услуг (ДОУ) — берется 3% от стоимости услуг, касающихся именно размещения рекламы (без учета креативов, консультаций и других сопутствующих работ);
• если это агентский договор — считается 3% только от агентского вознаграждения.

Ключевой момент: в расчет попадает только то, что передается в ЕРИР как часть размещения рекламы, а не любые выплаты по договору. Поэтому важна точная разаллокация — распределение суммы по различным видам работ.
Когда платить?
Установлен четкий срок для оплаты — не позднее 5-го числа 3-го месяца после квартала, за который производится оплата. Таким образом, первый платеж в этом году за 2-ой квартал 2025 нужно будет совершить до 5 сентября.

Пример №1. Самый простой вариант — в цепочке участвуют два звена: рекламодатель и рекламораспространитель (например, размещающие рекламу блогер или сайт). Между ними заключен ДОУ. В этом случае рекламораспространитель получает от рекламодателя как деньги на рекламный бюджет, так оплату за свои услуги.
Поскольку это ДОУ, рекламораспространитель заплатит 3% от всей поступившей суммы.

Схема к примеру №1

Пример №2. Представим, что в цепи размещения рекламы задействованы 3 звена — рекламодатель, агентство и размещающий рекламу блогер. Агентство с рекламодателем работает в рамках агентского договора, а с инфлюенсером — как подрядчик по ДОУ. В такой конфигурации агентство заплатит 3% только со своей комиссии, а блогер будет обязан перечислить 3% от рекламного бюджета.

Схема к примеру №2

Пример №3. Если в аналогичной схеме оба договора заключены как ДОУ — между рекламодателем и рекламным агентством, а также между блогером и рекламным агентством — тогда агентство, как первое звено в этой цепи, должно будет заплатить 3% от общей суммы, которую оно получило от рекламодателя: и за свои услуги, и на рекламный бюджет. Блогер же в этой ситуации ничего платить уже не должен, т.к. сбор уже считается внесенным.

Схема к примеру №3

Пример №4. Если в цепочке задействовано несколько агентств, каждое из которых работает по агентскому договору, 3% будут уплачиваться на каждом этапе — с комиссии каждого агента. То есть сбор взимается отдельно с вознаграждения каждого агента в зависимости от количества таких звеньев в цепи.

Схема к примеру №4

Пример №5. Если рекламодатель заключает ДОУ по настройке рекламы с агентством или фрилансером и при этом пополняет рекламные кабинеты (например, Яндекс Директ) самостоятельно — в такой ситуации агентство или фрилансер не должны вносить обязательный платеж.
Это связано с тем, что указанные лица получают вознаграждение не за само размещение рекламы и не выступают участниками цепочки ее распространения, они только оказывают сопутствующие услуги: проводят аналитику рекламных кампаний, выполняют их настройку и ведение. Тогда 3% от рекламного бюджета должна уплатить рекламная площадка, например, Яндекс Директ.

Схема к примеру №5

Если вовремя не внести новый платеж за распространение рекламы в рунете, последствия могут быть ощутимыми — как финансово, так и юридически. Вот что грозит нарушителям:

• недоимку взыщут в принудительном порядке. Роскомнадзор сначала направит требование об уплате, и если его проигнорировать — обратится в суд;
• начислят пени за просрочку, которые будут расти до момента полной оплаты;
• могут применить ответственность по ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях за нарушение рекламного законодательства и назначить штраф.

В заключение напомним: новый платеж за распространение рекламы в интернете напрямую зависит от данных, которые вы передаете в ЕРИР. Ошибки в отчетности — будь то некорректный тип договора, задвоения или неправильно указанные суммы — могут привести к лишним начислениям и проблемам с Роскомнадзором. Поэтому важно уже сейчас навести порядок в документах, пересмотреть договорные отношения и наладить контроль за тем, что попадает в систему.
Пока окончательные правила расчета и уплаты сбора ещё могут измениться — проект постановления находится на стадии согласования. Мы продолжаем следить за развитием ситуации и делиться обновлениями. Если вам понравилась статья, подписывайтесь на наш Telegram-канал, там мы делимся кейсами, инсайтами специалистов по интернет-рекламе, трендами и крутыми IT-решениями.