Рослесинфорг: канал на Дзене

Задача

повысить осведомленность об организации и ее услугах среди потенциальных заказчиков, повысить лояльность аудитории и укрепить имидж за счет интересного экспертного контента.

Срок

с мая 2022 года по настоящее время.

Регион

вся Россия

Тариф

Pro bono

Результаты

канал получил более 4 млн показов, на 1 августа 2024 года у канала почти 2 тысячи активных подписчиков — и все это без рекламы.

Динамика количества показов в Дзен с мая 2022 по текущее время

С заказчиком — государственной лесоустроительной организацией Рослесинфорг мы уже работали в рамках SEO-продвижения. На определенном этапе сотрудничества нам поступил запрос — найти дополнительный канал продвижения, через который можно было бы рассказывать о деятельности организации и ее услугах широкому кругу пользователей.

Рослесинфорг преследовал не только цель повысить осведомленность об организации и ее услугах среди потенциальных заказчиков, но также также организации был важен социальный импакт.

Проблема

Проект осложнялся тем, что Рослесинфорг — федеральное государственное бюджетное учреждение, которое в соответствии с законодательством не может финансировать и заключать договоры на выполнение коммерческих услуг по рекламе и продвижению. Поэтому заказчик искал тех, кто сможет помочь решить его задачи в рамках Pro bono, то есть на безвозмездной основе.

Проанализировав все имеющиеся данные, мы предложили заказчику завести блог на Дзене.

Почему мы выбрали Дзен:

• площадка с большой посещаемостью: 2022 год старта работ — 74 млн активных пользователей в месяц, 2023 год — 81 млн, на август 2024 года — 80 млн;
• основной формат контента — статьи, в которых можно подробно и экспертно раскрыть тему. В форматах постов или рисл этого сделать не получится;
• лента Дзена подбирает полезный контент под конкретного человека — важно не быть навязчивыми и не принуждать к прочтению неактуальных для пользователя статей.

1. Рассказать об услугах и возможностях лесоустроительной организации и широкой аудитории.
2. Сформировать у читателей образ эксперта, обеспечивающего эффективное управление лесами и бережно их сохраняющего.
3. Повысить лояльность аудитории и укрепить имидж организации за счет информационно-популяризаторского контента.
4. Создать положительный социальный импакт — содействовать лучшей информированности, вовлеченности и благополучию населения.

Анализ аудитории и конкурентов

Совместно с заказчиком и специалистом по контент-маркетингу был составлен портрет целевой аудитории и проанализированы блоги конкурентов на площадке.

Разработка контент-стратегии

На основе проведенного анализа мы вместе с клиентом разработали контентные гипотезы, на основе которых стали строить сетку контент-плана. Для Дзена очень важна регулярность и частота выхода контента, потому мы установили следующую очередность публикации материалов:

• каждый вторник — большая экспертная статья по юридическим, экологическим, природоохранным тематикам;
• каждый четверг и субботу — небольшой ситуативный материал познавательного и/или развлекательного характера.

Также при составлении контент-плана мы ориентировались на сезонность: темы, которые подходили — оставляли в сетке, которые не подохли по сезону — запоминали и переносили на будущее.

Для каждой темы анализировался спрос и собирались ключевые слова. Для каждой статьи мы составляли техническое задание, в котором наш специалист:

• прописывал структуру материала,
• указывал ключевые запросы,
• предлагал варианты заголовков Н1 и Н2,
• давал список референсов, а также экспертных русскоязычных и зарубежных статей по данной тематике.

Создание контента

В рамках сотрудничества создание и экспертная оценка контента происходила на стороне заказчика.

Дочитывания и просмотры

На момент запуска канала (май 2022) в Дзене все еще была отключена лента рекомендаций, поэтому на первых этапах новый канал развивался медленно, но со временем все мы заметили постепенный уверенный рост.

Показатель “Дочитывания и просмотры” за период с мая 2022 года по 1 августа 2024 года

Показы

Рост показов говорит нам о том, что площадка считает наш контент актуальным, качественным, удерживающим внимание аудитории. Также в показах алгоритмы Дзена учитывают кликабельность заголовков, количество лайков, комментариев и репостов. 

Показатель “Показы” за период с мая 2022 года по 1 августа 2024 года

Поведение пользователей

У показателей количества лайков и репостов материалов динамика всегда была нестабильной. Но оно понятно — настроения аудитории часто меняются. Зато важный для Дзена показатель времени просмотра у наших материалов с самого начала был довольно высоким, что еще раз говорит об актуальности и хорошем качестве контента.

Показатель “Время просмотра” за период с мая 2022 года по 1 августа 2024 года

На протяжении всего времени работы над каналом проводился анализ поведения пользователей: подписки, лайки, репосты, комментарии. На основе этих данных мы выявляли закономерности в популярности контента и формировали контент-план.

Так, одной из самых популярных и вовлекающих статей на канале стала “Деревья могут слышать, видеть, говорить: невероятные открытия нейробиологов” — 6 019 дочитываний, 160 подписок, 847 лайков. Вслед за ней было решено писать еще статьи научно-популярного характера на схожую тематику. В результате статья “Как лес “выздоравливает” после пожара: хронология событий” собрала 6 026 дочитываний, 30 подписок, 167 лайков. Относительно недавняя статья “Вверх или вниз: как растут деревья” уже принесла 515 дочитываний, 9 подписок, 21 лайк.

Показатели по разным научпоп статьям по лесной тематике

Общий результат

За два с небольшим года работы над блогом в Дзене нам удалось хорошо развить канал. Наши статьи прочитали 216 133 раза, потратив на это 3852 часов. Публикации получили 8 329 лайков, 1 286 раз их репостили и оставили 953 комментария. На 1 августа 2024 года на канале почти 2 тысячи активных подписчиков — и все это без рекламы и дополнительных денежных вложений.

Общие показатели канала за период с мая 2022 года по 1 августа 2024 года

На сегодняшний день мы в том же формате продолжаем работу над каналом Рослесинфорга в Дзене, размещая по 12-15 материалов ежемесячно. В планах на ближайшие месяцы прорабатывать драйверные тематики для привлечения новых подписчиков и дальнейшего продвижения канала на площадке.

Куратор проекта

Поповский Ян, заместитель руководителя отдела маркетинга

Специалист по контент-маркетингу

Жалнина Александра, контент-маркетолог